Quelle politique de vente adopter pour le web ?

Définir son positionnement prix en ligne

Vendre sur internet ne signifie pas évoluer dans un espace sans règles où l’on pourrait fixer ses prix sans aucune contrainte. Un e-commerçant doit d’abord se positionner par rapport à son réseau de distribution physique éventuel, afin de respecter les engagements de non-concurrence et d’éviter de déstabiliser ses revendeurs. Il doit aussi se situer clairement par rapport à la concurrence en ligne, souvent très agressive, tout en préservant ses marges et la perception de qualité de sa marque.

En 2025, les comparateurs de prix, les marketplaces et les outils de veille concurrentielle rendent les écarts de prix immédiatement visibles. Une politique tarifaire cohérente doit donc combiner compétitivité, lisibilité et différenciation, par exemple en jouant sur les services (livraison, retours, support client) plutôt que sur une simple guerre des prix.

Intégrer tous les coûts du e-commerce dans ses prix

Un site marchand génère des coûts spécifiques qu’il est indispensable d’intégrer dans la construction des prix : développement et maintenance du site, hébergement, solutions de paiement, sécurité des données, référencement naturel et payant, création de contenus, service client, gestion des retours ou encore commissions de plateforme si l’on vend via un marketplace. Ces charges sont parfois qualifiées de coûts “cachés” car elles ne sont pas visibles pour le client, mais elles doivent être prises en compte dans le calcul des marges.

Une politique de vente en ligne équilibrée consiste à répartir ces coûts sur l’ensemble de l’offre, plutôt que de rogner uniquement sur quelques best-sellers. Il est souvent préférable d’afficher des prix légèrement supérieurs mais stables et justifiés, plutôt que d’alterner en permanence promotions agressives et hausses de prix peu compréhensibles pour le consommateur.

Frais de port et transparence des prix

Les frais de port sont un élément décisif dans la décision d’achat en ligne. Ils varient selon le poids, le volume, la destination géographique, le transporteur choisi et le niveau de service (standard, express, relais, domicile). De nombreuses abandons de panier proviennent de frais de livraison découverts trop tard, ou jugés excessifs par rapport au montant de la commande.

Une bonne politique commerciale en 2025 consiste à afficher très tôt les conditions de livraison, à proposer plusieurs options de transport, à expliquer clairement les seuils de livraison offerte et à détailler les éventuels frais supplémentaires pour certains territoires. La transparence sur ces coûts est désormais une attente forte des cyberacheteurs et un enjeu de confiance.

Respecter le cadre légal français et européen

Le cadre réglementaire qui s’applique aux commerces physiques s’applique également aux boutiques en ligne. Les marchands doivent respecter le Code de la consommation, le Code de commerce ainsi que les directives européennes transposées en droit français (notamment les règles issues de la directive “Omnibus” sur l’information des consommateurs et les réductions de prix).

En plus des obligations classiques d’information précontractuelle (prix TTC, frais de livraison, délais, droit de rétractation, coordonnées du vendeur), les sites marchands doivent faire preuve d’une grande clarté sur l’affichage des prix, les conditions des promotions, la nature des avis clients, les critères de classement des produits et l’éventuelle personnalisation des prix fondée sur un traitement automatisé des données. Le non-respect de ces règles peut entraîner des sanctions administratives et pénales.

Promotions et réductions de prix sur internet

Les promotions en ligne peuvent être mises en place à tout moment, à condition de respecter deux principes essentiels. D’abord, la réduction doit être limitée dans le temps, avec des dates de début et de fin clairement indiquées. Ensuite, le prix barré doit correspondre au prix le plus bas effectivement pratiqué au cours des 30 jours précédant le début de l’opération, sauf exceptions prévues par la loi (par exemple pour certains produits périssables).

Le e-commerçant doit afficher simultanément l’ancien prix barré et le nouveau prix réduit, de manière lisible. Une promotion engage le vendeur pendant toute sa durée : le client doit pouvoir commander le produit, même si le stock initial est épuisé, quitte à proposer un réassort ou un délai de livraison compatible avec l’offre annoncée. Des conditions trop floues ou trompeuses peuvent être requalifiées en pratiques commerciales déloyales ou trompeuses.

Soldes en ligne : mêmes règles que pour les magasins

Les soldes obéissent à un régime particulier, strictement encadré. Les articles soldés doivent avoir été proposés à la vente au prix normal depuis au moins un mois avant le début de la période de soldes. Ils doivent correspondre à un stock préexistant, sans possibilité de réapprovisionnement spécifique pendant l’opération. Là encore, le prix de référence doit être le prix effectivement pratiqué avant remise.

Les soldes doivent être clairement annoncés et la distinction entre produits soldés et non soldés doit être évidente sur le site. Les mêmes obligations d’information et de transparence que pour les promotions classiques s’appliquent, avec une vigilance accrue des autorités sur les pratiques abusives, en particulier sur le web où la tentation est grande de présenter des fausses bonnes affaires.

Revente à perte et spécificités du e-commerce

En France, la revente à perte est en principe interdite : un professionnel ne peut pas revendre un produit à un prix inférieur à son prix d’achat effectif, sauf cas prévus par la loi (liquidations, produits périssables, alignement sur un concurrent, etc.). Le calcul du seuil de revente à perte tient compte de certains frais, mais de nombreux coûts liés au commerce en ligne (baux commerciaux, charges de magasin) sont moins ou pas présents pour un pure player, ce qui peut mécaniquement abaisser ce seuil par rapport à un distributeur physique.

Cette différence de structure de coûts ne dispense pas les cybermarchands de respecter la réglementation sur la revente à perte, mais elle explique qu’ils puissent parfois proposer des prix plus bas de manière parfaitement légale. La clé réside dans un calcul rigoureux du prix d’achat effectif et des marges, afin d’éviter toute infraction tout en restant compétitif.

Construire une stratégie de prix durable et rentable

Une bonne politique de vente sur le web repose sur un équilibre entre compétitivité, rentabilité et conformité juridique. Il s’agit de définir un positionnement prix cohérent avec sa marque, d’intégrer tous les coûts spécifiques au e-commerce, de rendre les frais de port lisibles, de respecter strictement le droit de la consommation et du commerce, et de maîtriser les mécanismes de promotions, de soldes et de revente à perte.

En 2025, les clients comparent, évaluent, notent et partagent leurs expériences en quelques clics. Une stratégie de prix gagnante sur internet est donc autant une question de chiffres qu’une question de confiance. La transparence, la cohérence et la lisibilité de la politique tarifaire deviennent de véritables leviers de différenciation pour fidéliser les cyberacheteurs sur le long terme.